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Frank Buschmann oder “Social Media – richtig gemacht”

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Frank Buschmann oder “Social Media – richtig gemacht”

Introduction

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Frank Buschmann oder “Social Media – richtig gemacht”

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Social Media Marketing ist in unserer Gesellschaft angekommen. Und auch wenn der erste unreflektierte Hype mittlerweile abebbt, scheinen die richtigen Schlüsse noch nicht überall gezogen worden zu sein. Wenn man noch immer von Beutel abgepackter Salatmischungen aufgefordert wird, die entsprechende Marke zu liken, muss man kein Philosoph sein um sich die Frage nach dem Warum? zu erlauben.

Allen, die sich darüber hinaus gerne mit konkreten Beispielen beschäftigen, möchte ich einen Fall präsentieren, der lehrbuchtauglich zeigt, wieso das Social in Social Media Marketing von sozial kommt und sehr viel mit geben und nehmen zu tun hat.
Bühne frei für Frank Buschmann.

Was bisher geschah.

Die Verbreitung von sozialen Netzwerken über die letzten zehn Jahre stellt eine der wichtigsten Entwicklungen in der Geschichte des Webs dar. Es liegt in der Natur der Sache, dass bald Ideen zur kommerziellen Nutzung dieses Trends folgten – und was für wohlklingende Ideen das waren!

Pages auf Facebook zum Beispiel wirkten optisch professioneller als so manche Unternehmens-Website, boten tiefe Einblicke in die Demographie der Userschaft und lockten vor allem mit dem Versprechen, selbst dem angestaubtesten Unternehmens-Image einen Schimmer von Jugend und Weltläufigkeit zu geben. Das alles kostenlos, versteht sich.

Oder nicht so ganz kostenlos, wenn es nach Marketing-Firmen ging, die so objektiv wie Schleußerbanden Zugang ins Brand-Loyalty-Utopia versprachen.

So oder so wurde jede Anstrengung unternommen, um Plakate, Werbespots und Verpackungen mit Facebook, Twitter und YouTube Icons auszustatten, oftmals in entschlossener Missachtung der eigenen Corporate Design-Richtlinien.

Dabei sollte aber nicht aus den Augen verloren werden, dass auch eine Facebook-Page oder ein Twitter-Account nur Medien zur Übermittlung von Inhalten darstellen.
Mit der Unternehmenspräsens auf Social Media-Plattformen verhält es sich also wie mit Haustieren: Die Kunst ist nicht sie anzuschaffen, sondern sie auch noch nach einem halben Jahr zu füttern.

Das mag kein Problem für große, Marketing-fokusierte Konzerne wie adidas oder Coca-Cola sein, aber manche kleinere Unternehmen sollten sich zunächst klar werden, ob sie denn jenseits von plumber Eigenwerbung etwas mitzuteilen haben, aus dem sich ein Mehrwert für den Benutzer ergibt.

Von einem, der viel zu sagen hat.

Diese Herausforderung wird von den Unternehmen oder  Einzelpersonen, die hinter Facebook-Pages stehen, unterschiedlich erfolgreich gemeistert. Dennoch möchte ich hier ein Projekt als besonders bemerkenswertes Exemplar hervorheben: Die Facebook-Seite von Frank Buschmann.

Frank Buschmann ist Fernsehmoderator und Sportkommentator und vielen vermutlich nicht zuletzt vom Kommentar bei Schlag den Raab auf Pro7 bekannt.

Seit Frühjahr 2011 besteht die jetzige Fan-Page bei Facebook, auf der aber Buschmann zunächst kaum durch eigene Posts in Erscheinung trat.
Tatsächlich stammen die ersten eigenen Posts von November 2011 und wurden von Frank Buschmanns privatem Facebook-Profil veröffentlicht, was vermuten lässt, dass die Seite nicht von Anfang an von offiziell von Buschmann geführt wurde.Erst seit Mitte 2012 postet Frank Buschmann in der Rolle des Page-Administrators.
Während damals, im Herbst 2011, die Seite etwas über 310 Likes verzeichnete, sind es heute, 15 Monate später, über 62 000.
Und das obwohl kein professioneller Social Media-Manager seine Finger im Spiel hatte, obwohl kein Team aus Redakteuren an Inhalten für Posts gearbeitet hat. Was ist geschehen?

Man kann den Erfolg Frank Buschmanns auf Facebook an drei Eckpfeilern festmachen:

1. Inhalte

Ein Ausschnitt aus Frank Buschmanns Timeline

Blicke hinter die Kulissen wie diesen gibt es in angenehmer Regelmäßigkeit. Quelle: Facebook

Im weitesten Sinne ist das Produkt, das Frank Buschmann verkauft, Frank Buschmann. Über die große Fangemeinde kann er für Sendungen, in denen er mitwirkt, Aufmerksamkeit gewinnen, was nicht nur kurzfristig die Quoten beeinflussen dürfte, sondern auch langfristig seine Attraktivität für Sender erhöht, da diese mit ihm gleichzeitig einen zusätzlichen Kanal zur Webgemeinde gewinnen.
Nicht zufällig bildet die Online-Sport-Plattform spox.de, auf der Buschmann NBA-Spiele kommentiert, den Kommentator auf ihren Werbebannern gleichgestellt neben Basketball-Stars ab. Man ist sich um Buschmanns Popularität bewusst.

Das entscheidende ist aber, dass solche Überlegungen, falls sie von Buschmann angestellt werden, nie im Vordergrund zu stehen scheinen.
Zwar werden Sendetermine und Programmhinweise durchgegeben, aber dies wirkt immer wie Information, nie wie Werbung. Das Gros der Beiträge sind Notizen und Beobachtungen aus Buschmanns Alltag als Kommentator und Sportverrückter, die vor allem für Angehörige letzterer Kategorie wirklich interessant zu lesen sind. Man wird mit Fotos und Berichten hinter den Kulissen von Produktionen versorgt, die man sonst nur als glattpolierte Endprodukte im Fernsehen sieht, und Buschmanns Updates während Übertragungen wie Schlag den Raab werten seine Fangemeinde auf Facebook zu einer Art Insider-Premium-Club auf.
Kurzum, hier profitiert der User von den Inhalten an sich, und es kann keine solidere Basis für langfristige Benutzerbindung geben.

2. Kontinuität

Wenn man sich längerfristig engagieren will, hilft es immer, wenn einem die entsprechende Aufgabe Freude macht. Egal ob man den Garten aufräumen oder Gitarre lernen will.
Ich weiss nicht wie es in Frank Buschmanns Garten oder mit seiner Musikalität aussieht, aber er redet definitiv gerne über Sport. Das macht das Microblogging auf Facebook zu einem idealen Medium für ihn. Sobald es etwas neues in der weiten Welt des Sports gibt (also quasi immer), kann er seine Meinung loswerden, wodurch in der Regel eine Diskussion mit rund 100 Kommentaren losgetreten wird.
Das führt dazu, dass problemlos alle paar Tage ein Post veröffentlicht werden kann, zu Höhepunkten wie dem Superbowl oder der Dart-Weltmeisterschaft auch mal ein halbes Dutzend am Tag.
Diese hohe Frequenz führt unter anderem dazu, dass sich der virale Effekt auf Facebook verstärkt. Mehr Posts ergeben mehr Likes und Kommentare, wodurch sich auch seine Präsens im Activity Stream von Freunden von Usern erhöht.

3. Authentizität

Der Aspekt, der das hier vorgestellte Beispiel aber am bemerkenswertesten macht, ist, dass wir es hier nicht mit einer durchkalkulierten, fürs Web erfundenen Plastikpersönlichkeit zu tun haben, sondern mit einem echten, emotionalen Individuum.
Frank Buschmann antwortet zu Weilen in den Kommentaren und verfasst Status-Updates, um von Usern vorgebrachte Argumente zu erörtern. Am deutlichsten zeigt sich diese großartige Offenheit aber, wenn von ihm empfohlene Sendungen nicht die erhofften Einschaltquoten erreichen. Dann ist die Enttäuschung offen in seinen Posts zu lesen, und auf Kritik aus der Community wird ehrlich und emotional eingegangen.
So tief lassen nur wenige Akteure auf Facebook blicken, aber Frank Buschmann erzeugt damit eine extreme Glaubwürdigkeit. Der User fühlt sich ernstgenommen, und das Ergebnis wird der bidirektionalem Natur des Web 2.0 gerecht.

 

Vergleicht man diese Beobachtungen mit dem Angebot vieler anderer Pages auf Facebook, wird deutlich, dass das Versprechen, mit wenig technischem Aufwand ein großes Echo erzeugen zu können, eingelöst werden kann.

Aber nur, wenn man Social Media nicht nur als neues Werkzeug für alte Konzepte versteht, sondern es als das akzeptiert, was von Anfang an war: Ein Medium zur Kommunikation zwischen gleichwertigen Partnern.

profile

Max Maier

Max is working as a User Experience Designer at a web and e-learning agency in Stuttgart, Germany. The web has been a second home for him since his teenage years, and he loves to see it become more mature (as he does – somewhat).

Comments
user

Author Michael Ehlers

Posted at 7:25 pm February 28, 2013.

Meine herzliche Gratulation zu diesem großartigen Blog-Beitrag, der sich auch das richtige Beispiel ausgesucht hat. Treffende Analyse. Vielen Dank!

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    user

    Author max

    Posted at 7:30 pm February 28, 2013.

    Vielen Dank für das Lob!

    Reply
user

Author Olli

Posted at 8:10 am March 1, 2013.

Auf den Punkt gebracht. Sehr gelungener Beitrag

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Author Andy

Posted at 3:13 pm March 1, 2013.

Schöner Bericht !

Herr Buschmann kann leider nicht mit Kritik umgehen und hat offensichtlich grad ein Problem. Anstatt das Ansehen zu genießen wertet er durch die Blume, und manchmal auch direkt, Kollegen anderer Sender ab. Ein Eintrag zu Waldemar Hartmann wurde nach Kritik gelöscht, und offenbar, und das entnehme ich seinen Posts, hätte er gerne einen sicheren und gutbezahlten Job bei den öffentlich-rechtlichen. Seine Sprache/Kommentare ist/sind reduziert auf 20 Wörter, die von Frittenfett über Heideröslein bis Ratatatat reichen. Scheint ihm zu gefallen, wenn die Kommentare ihn dafür feiern. Ich bin gespannt, wie es bei ihm beruflich weiter geht, sein Buch wird sicher ein Bestseller wenn es kommt….

Reply
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    Author max

    Posted at 3:53 pm March 1, 2013.

    Danke für deinen Kommentar.
    Die von dir angesprochene Haltung zu Kollegen kann ich nicht beurteilen und ist mir soweit nicht aufgefallen, was aber nicht heisst dass ich deiner Kritik fundiert widersprechen könnte.

    Was den Stil als Kommentator angeht scheiden sich die Geister sicherlich, weshalb ich darauf auch nicht eingegangen bin. Ich wollte nur ausdrücken, dass meiner Beobachtung nach das auf Facebook von Frank Buschmann sehr gut gemacht wird.

    Reply

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